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从双菱空调看合资品牌本土化的突围之路

作者:集团通讯员来源:集团信息中心 浏览次数: 日期:2010年1月19日 08:24
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菱空调在上海的总经销商。他内心颇为自得,他很满意自己年初选择代理双菱空调的判断,用他的话来说,当初是双菱空调的“定位和定价”让他吃下了“定心丸”,如今,双菱引进了美国万通的风投,率先在行业内注重与经销商一起打市场的渠道建

 从双菱空调看合资品牌本土化的突围之路
  郑益红这些天颇为忙碌,一天天热起来的上海,让他底下的七十来个经销商每天不停地给他电话,要求加货。郑益红是双菱空调在上海的总经销商。他内心颇为自得,他很满意自己年初选择代理双菱空调的判断,用他的话来说,当初是双菱空调的“定位和定价”让他吃下了“定心丸”,如今,双菱引进了美国万通的风投,率先在行业内注重与经销商一起打市场的渠道建设,都让郑益红看到更好的前景。
           
经销商:渠道关系“恰到好处”
  郑益红所谓的“定位”指的是双菱空调目前中日合资的品牌、本土化操作的手段,他认为有着日本技术的合资品牌双菱,如今回归本土化的市场运作,无论是品牌、质量还是价格都拥有无可争议的优势。他进一步告诉记者,双菱如今最大的优势还在于与经销商的合作关系,与其他代理的空调品牌相比较,他明显感觉代理双菱的轻松感,双菱空调没有给他带来任何库存压力,零库存,快结算都让郑益红感到双菱与经销商的“统一战线”。
  江阴市华强电器商行的老板吴德兴也认为如今双菱和他们经销商的关系是“恰到好处”,沟通非常融洽。现在他已发展了30家分销商,其中有三分之一是新加盟的。
  据温州的代理商薛盛策介绍,他也发展了几十家分销商,正准备加大投入大干一场。
  种种迹象表明,合资的上海老品牌双菱空调已经占据了渠道优势,至少,其大本营江浙沪已红旗遍插。
  自从金融危机、能效升级等问题困扰空调行业以来,因为库存的巨大压力,空调行业的关注焦点已悄然升级为“渠道问题”,很多业内人士甚至认为,谁能抓住渠道,谁就执到了解决空调业主要矛盾的牛耳。根据从江浙沪的经销商那得到的反馈,双菱空调很显然已经率先解决了这一关键问题。
                 
吴方亮:品质才是决胜关键
  对此,双菱空调的掌门人吴方亮却给出另一番道理,他说,渠道问题是厂商的诚意就能解决的,而市场决胜的关键还是空调的品质。他强调,双菱之所以敢率先在行业内提倡改革渠道生产关系,其背后靠的是中日合资品牌双菱一直以来保持的技术优势和品质保证。先有了可靠的品质,才能有渠道建设的信心支撑。
  据了解,上海双菱空调是中国双菱集团与日本日出工业株式会社于1998年共同投资建立的,日方从一开始便派驻了工程师常驻双菱,凭借日方的技术优势,双菱始终与世界空调先进技术保持同步,研制开发双菱定速、智能变频系列空调精品。众所周知,空调的变频技术,一直是日本引领全球,大金、三菱这些空调品牌都以此傲视全球。上海双菱背靠的就是这样的“日系”领先技术。江阴的吴德兴说,他代理销售双菱空调已经6个年头,与其他品牌的空调相比,他觉得双菱空调的质量非常好,特别是作为空调心脏的压缩机是他代理过的品牌中最好的。温州的薛盛策在代理双菱空调时原本只是冲着吴方亮的个人魅力去的,他说没想到在销售过程中,发现双菱的质量竟然让他的销量一个月比一个月好。说到这里,他和吴德兴发出一样的感慨,都认为质量好的上海老品牌双菱因为之前没有注重品牌推广,导致“养在深闺人未识”。但他们现在有了信心,这种信心更多的来自于对双菱新任掌门吴方亮。自从吴方亮上任以来,他们明显感觉到厂家在品牌建设的力度加大,他们对双菱信心更强了。
 
合资:坚守本土化
  其实,对品牌建设的信心还有一个关键因素,江浙一带的经销商都认为老百姓对上海制造的老品牌还是有一定的信任度,在质量上放心,在价格上,如今的双菱实行合资品牌本土化定位。温州的薛盛策甚至说,他回收了一台近10年的双菱空调在办公室用,效果至今很好。这个大大加强他对老上海名牌---双菱空调的品质的认定。
据市场调查显示,在我国销售的空调,日本的大金,这个日本排名第一全球第二大的空调品牌,在家电这个最容易引起消费者质量投诉的行业,几乎是没有负面新闻的,可见其品质的纯良。但与此同时,大金、三菱、双菱等这些日系高品质的空调在国内的销售也并不火爆,原因是他们的价格偏高。日本牌子卖得贵似乎也是一条中国消费者认定的习惯了。双菱的吴方亮却想扳正这个看法,他说,我们双菱虽然是有着“日本”的血统,现在开始致力于本土化的市场运作。保证日系质量,主打本土价格,是双菱空调在国内硝烟弥漫的空调大战中突围的不二法则。与此同时,在以往国内老品牌与外资合资中,如乐凯胶卷、扬子冰箱、活力28洗衣粉、金星电视,这些曾脍炙人口的知名品牌都在与外资的合资经营中消失了。吴方亮说,双菱一直保证着中方的绝对控股权,目前依然控股75%,其中以吴方亮为首的新双菱经营团队控股达40%。“我的目标是将一个拥有日本技术的空调公司进行充分的本土化运作,让双菱成为中国华东第一品牌。”以江浙沪为销售样板,再去辐射全国,是吴方亮今年的销售规划。
                 
突围:外资技术+本土价格
  在市场竞争激烈的今天,外资品牌、自主品牌优劣势都不再有定则,金融危机年份,外资大品牌亦陷重重危机,自主品牌却显勃勃生机,各类一直以来秉承质量领先、深信酒香不怕巷子深的品质品牌如何突围、保生存与发展早已提上日程,像大金空调、三菱、松下空调这些在质量上与双菱空调都属于一个血统的系列高端日系品牌,尽管品质优良,但是有价无市难免是高端品牌在今后年份的隐忧,而双菱的吴方亮无疑抓住了市场独特的契机走了一条合资品牌本土化的经营之路----以外资的技术加本土化的价格。
  专家分析,如何利用消费者对品质的追求发挥自身品质优势、加快品牌的价格回归,从市场营销层面加快本土化的转型,是现在很多合资老品牌应该加强的地方。双菱的吴方亮试图突围的中间化道路或许可以给很多彷徨中的合资品牌一点启示。
  

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